Codul bunelor obiceiuri de a face PR

Singurul lucru care este mai rău decât să vorbească lumea despre tine, este să nu vorbească lumea despre tine, spunea Oscar Wilde. Iar cum vorbeşte lumea despre tine depinde foarte mult de oamenii de PR şi de creatorii de conţinut. În aproape 20 de ani, ca jurnalist, am avut de-a face cu zeci de oameni de comunicare. Români şi străini, cu experienţă sau nu, ce să mai… un spectru cât se poate de larg. Cu unii am colaborat foarte bine, alţii însă m-au ajutat să observ diferenţa dintre un PR bun şi unul care te face să vrei să-ţi schimbi numărul de telefon. Experienţa se îmbogăţeşte acum şi în calitate de blogger şi am înțeles că, deşi putem face lucruri grozave împreună, deseori oamenii de PR şi jurnaliştii nu îşi cunosc unul celuilalt unghiul de vedere.

Oamenii de comunicare de multe ori nu ştiu exact unde au greşit atunci când se lovesc de refuzul jurnaliştilor în legătură cu un potențial subiect. Aşa că am ales să povestesc aici din experienţa mea, în speranţa că ne va fi util tuturor. Perspectiva mea este cu siguranţă destul de dferită de a altora. Nu uitaţi, toţi suntem oameni, există jurnalişti şi jurnalişti, bloggeri şi bloggeri, oameni de PR şi oameni de PR. Unii nu au astfel de sensibilităţi sau de rigori. Dar dacă vă doriţi să lucraţi şi cu cei care le au, acest articol poate fi util.

Cred că principala problemă care face ca oamenii din PR şi jurnaliştii să nu se întâlnească pe acelaşi teren este că uneori clienţii care nu știu cu ce se ocupă PR-ul, apelează la el să „le facă publicitate”, să crească vânzările. Iar dacă te apuci să îi explici unui client diferența dintre publicitate şi PR, că nu-i vei aduce acel gen de reclamă la care se gândește și nici vânzări imediate, riști să îl pierzi. E greu să convigi un client care nu știe deja asta că tu vei contribui la ceva mult mai preţios şi durabil: reputaţie, imagine şi notorietate. Şi ajungem în situaţia în care, ca să nu piardă un contract, PR-ul îl lasă pe client să creadă că, într-un fel sau altul, va obține ceea ce își dorește. Și se va strădui să convingă creatorii de conținut să îl ajute.

Iată care sunt, în viziunea mea, 10 reguli dintr-un posibil cod al bunelor obiceiuri de a face PR.

1. Înainte să îmi scrii, să mă suni, să îmi sugerezi un subiect, asigură-te că îmi propui un subiect, nu o reclamă – excepţie fac advertorialele. Desigur, pentru fiecare jurnalist, subiectele înseamnă altceva. Totuşi cred că e uşor de făcut diferenţa. Dau câteva exemple, dar sunt doar câteva: oamenii respectivi au inventat ceva, există o componentă socială sau culturală în proiect, e ceva ce nu s-a mai făcut, aduce beneficii extraordinare oamenilor, e inedit, în spatele brand-ului e un om deosebit, etc. Spune-mi povestea, nu-mi prezenta produsul.

2. „Avem şi noi acest client / proiect. Crezi că ne poţi ajuta cu ceva?” Acestea sunt „propunerile” care mă irită cel mai mult. Jurnalistul nu gândeşte în locul PR-ului o campanie. El nu lucrează pentru tine sau clientul tău, ci pentru publicul lui. El analizează dacă subiectul pe care TU îl propui e sau nu de interes. Dar nu se documentează despre o firmă să vadă dacă o poate ajuta cu ceva. Excepţia o fac advertorialele, dar nu despre asta vorbim acum.

3. „Bună, săptămâna viitoare avem un congres al medicilor dentişti şi m-aş bucura mult să vii să scrii ceva despre asta”. Înainte de a-mi face o propunere, nu trebuie să-mi cunoşti tot CV-ul, dar, dacă nu ştii chiar nimic despe mine, măcar dă un google şi află la ce emisiune lucrez sau despre ce scriu pe site. E la un click distanţă şi durează câteva minute. Te poate salva de la o gafă.

4. Nu mă minţi. Sigur, acesta e un lucru de dorit în orice relație între oameni. Însă un PR are nevoie să convingă, ştiu. Trebuie să îmi vinzi o poveste, dar ai grijă cât de mult exagerezi. Dacă eu, ca jurnalist, cred în ceea ce îmi prezinţi şi mi se pare o informaţie interesantă şi după ce am hotărât că e un subiect încep să descopăr că lucrurile nu sunt aşa cum mi-ai spus… relaţia noastră de colaborare va fi anevoioasă şi scurtă. Pentru că voi pune la îndoială tot ce urmează să îmi propui. Mai mult, noi, creatorii de conţinut, mai vorbim între noi şi mai cerem referinţe. Cum ai lucrat cu X? Cum e Y? Nu voi da niciodată referinţe bune despre un PR care a încercat să mă păcălească.

5. Ţine-te de cuvânt. Un alt lucru care e general valabil în relațile între oamenii de o anumită ținută. Pentru mine e foarte important să mă bazez pe cuvântul omului. Când e vorba de blog, să zicem că lucrurile sunt mai flexibile, dar dacă vorbim despre munca mea în televiziune, când programez o filmare şi rezerv resursele aferente, lucrurile trebuie să fie aşa cum le-am stabilit. Pentru că nu mai e vorba doar despre mine, ci de o echipă întreagă, de un plan editorial. Dacă rezultatul este mai prost, nu e în avantajul nimănui.

6. Şi apropos de lucrurile pe care le-am stabilit… fii cât se poate de clar şi sincer în legătură cu aşteptările pe care le ai şi ascultă când spun ce se poate şi ce nu. Nu te baza pe faptul că mai vedem noi. Mi s-a întâmplat să explic foarte clar termenii unei colaborări, dar oamenii să tot insiste să fac mai mult. Îmi lasă un gust amar şi nu funcţionează.

7. Acordă-mi puţină încredere. Dacă am ajuns să colaborăm, înseamnă că știi câte ceva despre mine. Ce experiență am și ce standarde. Așa că atunci când îţi cer mai mult timp, când îţi cer mai multe informaţii, mai mulţi oameni cu care să vorbesc etc., ai încredere că fac asta pentru ca materialul meu jurnalistic să iasă cât mai bine. Şi dacă iese bine, ajunge la mai mulţi oameni. Şi cu toţii avem de câştigat.

8. Dacă eşti om de comunicare, comunică. Şi noi avem nevoie de voi. Dacă stabilim că ne auzim luni, iar tu nu mai răspunzi la telefon până joi, cu excepţia unor situaţii de extremă urgenţă, ţi-ai câştigat deja imaginea de om pe care nu mă pot baza. Nu te feri de răspunsurile negative, mulţi preferă să nu mai răspundă deloc decât să spună că nu se poate. Eu prefer întotdeauna un răspuns, indiferent dacă e negativ sau pozitiv, decât joaca de-a şoarecele şi pisica.
Tot la capitolul o bună comunicare aş insista puţin şi asupra evenimentelor anunţate de pe o zi pe alta. Uneori chiar ratez evenimente care mă interesează – eu participând rar la evenimente – doar pentru faptul că am aflat de ele cu o zi înainte. Stilul meu de viaţă nu e atât de flexibil, am deseori programul stabilit cu o săptămână înainte. Sigur, apar tot felul de situaţii neprevăzute, dar ele rămân doar atât: situaţii neprevăzute.

9. Nu insista la infinit. E adevărat, suntem ocupaţi, mai uităm, e bine să îmi reaminteşti, poţi să îmi scrii, să mă mai întrebi. Dar trebuie să simţi când e prea mult. Aş zice că tot ce depăşeşte 3-4 „remindere”, e exagerat. Evită mesajele foarte dese, telefoanele insistente, mesajele în weekend, pe Facebook, Instagram etc.

10. Gândeşte pe termen lung. De obicei proiectul la care lucrezi pare atunci cel mai important şi ai face orice să obţii mai multe apariţii, să mulţumeşti clientul. Chiar dacă asta înseamnă să încalci puţin regulile de mai sus. S-ar putea să şi reuşeşti. Şi poate clientul mulţumit va prelungi contractul. Poate va aduce şi alţi clienţi. La următoarele campanii vei ajunge să apelezi la aceiaşi jurnalişti sau bloggeri. Pentru că a funcţionat colaborarea cu ei. Dacă impresia pe care ai lăsat-o nu a fost cea mai bună, de data asta te vor evita şi îţi va fi mult mai greu să reuşeşti ce ţi-ai propus.

Tot ceea ce am scris aici se bazează pe experienţa și pe studiile mele în domeniu. Multe dintre colaborările pe care le-am avut sau le am respectă toate aceste reguli şi chiar mai mult. Sunt destui oameni care înţeleg şi fac bine această meserie. Şi sunt sigură că ei vor fi primii care vor da mai departe acest articol. Pentru că toţi PR-ii profesionişti şi de bună-credinţă pe care îi ştiu se luptă la rândul lor să repare ceea ce unii colegi, din neştiinţă de multe ori, strică. La fel cum şi în cazul jurnaliştilor, cei care îşi respectă meseria se luptă să schimbe percepţia pe care o creează cei cu standarde foarte scăzute.

Sunt sigură că există şi alte puncte de vedere şi le aştept cu drag! La final, important este ca împreună să spunem cât mai bine poveştile care contează.

Îţi recomand să citeşti şi Cum a ajuns complimentul o insultă? sau Ai trăit cât ai postat?, dar şi să te abonezi la newsletter pentru mai multe povești de bonton.



3 Comments

Lasă un răspuns

error: Content is protected !!